En los últimos meses he tenido la oportunidad de impartir cursos sobre varios temas, el análisis de medición de audiencias en televisión, la importancia del análisis de datos en el marketing mix y los factores psicosociales que influyen en el comportamiento del consumidor.
En estos cursos, al diseñarlos y al impartirlos, me he dado cuenta que es importante, antes de desarrollar cada de estos aspectos, que nos hagamos una idea general de los factores que influyen. Así que voy a hacer esa “composición de lugar” antes de comenzar a desarrollarlo en diversos artículos.
En el consumidor y en cualquier comportamiento de las personas influyen muchísimas variables. De forma resumida los factores psicológicos, los factores sociales y culturales y la situación.
En el caso del comportamiento de compra, éste sería el esquema.
Esta es una clasificación pero no existen los comportamientos estanco. Una cosa influye en la otra: nuestra educación o la familia crea unas actitudes que afectan a la motivación, el aprendizaje o la percepción. Y así con todo.
Entre los factores internos, están la motivación, la percepción, el aprendizaje, la memoria, las actitudes y los rasgos de personalidad.
- La motivación podemos definirla el impulso que nos empuja a actuar. Es esencial su estudio para un buen diseño del marketing mix.
- La memoria, sus mecanismos, limitaciones y los factores que influyen en ella se hacen fundamentales para conocer cuántos datos podemos ofrecer al consumidor y cómo conseguir que recuerde lo que queremos que recuerde.
- Las actitudes son aprendidas. Suponen una predisposición hacia un objeto, favorable o desfavorable, e influyen decisivamente en el comportamiento o la percepción, puesto que “seleccionamos” factores de la realidad que se ajustan a nuestras opiniones previas.
- La Percepción resulta vital puesto que es la forma en que nuestros mensajes llegan al consumidor. Es un proceso complejo y con numerosas influencias. No tenerlas en cuenta puede suponer que nunca lleguemos a la mente del consumidor.
- El aprendizaje y sus mecanismos (como el aprendizaje condicionado o el vicario) se usan en la publicidad muy a menudo.
- Y los rasgos de personalidad afectan a la toma de decisiones, al comportamiento, a la búsqueda de información, al autoconcepto.
- Finalmente, las expectativas, son fundamentales tanto en el comportamiento de compra como en los trabajos de usabilidad de cualquier artilugio o de la web. Y sobre todo son capitales en la disonancia postcompra y la satisfacción. Las expectativas son una previsión construida por cada individuo de lo que sucederá ante determinada acción.
Pueden ser de resultados (la conducta conduce a una determinada consecuencia) o de eficacia (podemos o no podemos abordar cierta tarea).
Los factores externos se entrecruzan e interactúan con los internos. Cada combinación de personalidad, motivación o aprendizaje se una a los factores sociales y culturales y a la situación para dar un comportamiento.
Los fundamentales son la influencia del grupo, la cultura, la familia, la clase social, el entorno socioeconómico, y la situación concreta.
- La familia ofrece varios factores de influencia. Hay compras y decisiones de compra conjuntas, su opinión es muy relevante e incluso inconscientemente buscamos saber qué opinarán de nuestros actos. Además es una fuente de aprendizaje y socialización cuya influencia dura para siempre.
- La cultura nos influye e incluso nos define, nos da una identidad.
- La importancia del grupo es capital. Prescribe y proscribe comportamientos, nos ofrece identidad y además es una fuente confiable de información.
- La clase social permite o no determinadas compras y también define, como el grupo, compras simbólicas que reafirman pertenencia.
- El entorno económico cambia comportamientos de consumo como hemos visto en los últimos años
- Y la situación concreta (la unión de un estado de ánimo, un lugar y una persona concretas pueden llevar a comprar o no comprar el mismo objeto a la misma persona).
En los próximos artículos iremos desarrollando todo estos aspectos. Les espero.