Cómo segmentar a tus clientes por rentabilidad: RFM

Un aspecto importante en toda segmentación es poder utilizar los esfuerzos comerciales de manera optimizada. Dedicar recursos a quién no ofrece retorno es uno de los grandes problemas de una organización. El reglamento de protección de datos no permite discriminación para ningún cliente pero nada dice de que dediquemos nuestro tiempo y dinero a contactar con unos y no con otros.
La manera de conocer la rentabilidad del cliente es un tipo de segmentación llamada RFM. Recencia (tiempo que ha pasado desde la última compra), frecuencia (número de veces que ha comprado en un periodo marcado) y Rentabilidad (puede ser margen comercial de las operaciones o simplemente facturación). Pero puede añadir otros aspectos como la devolución de recibos, el tiempo promedio de pago o cualquier otro aspecto clave en su modelo de negocio para la rentabilidad (por ejemplo en comercio electrónico número de devoluciones). Además se puede ponderar, se puede dar un peso a cada factor. Hay algunos negocios en que no hay frecuencia o no es lo más importante, se pondera su peso a la baja. Hay muchas soluciones para realizarlo. Una primera requiere un software bastante caro SPSS. Ofrece directamente este algoritmo. Además devuelve la tabla con la clasificación realizada. Una segunda fórmula es en Excel. Creas variables: días de última compra de Id cliente, suma importe compras, suma de operaciones, tras filtro de un periodo temporal. Después puedes multiplicar valor por el peso que se ofrezca a cada factor. Sumas valores y haces una división en cuatro partes. Después creas una nueva variable en función de a cuál de los cuatro grupos de valores pertenece u tienes una segmentación por rentabilidad. Otra posibilidad, es tras crear las variables de tiempo desde última compra, número de compras y valor total de las transacciones, introducir la tabla de Excel en el programa R de software libre. Lo primero es normalizar los datos. Son valores muy heterogéneos. Luego lo que hacemos es mostrar la distancia a la media de cada uno de ellos. Después hacemos un análisis clúster con cuatro grupos y obtenemos de nuevo cuatro grupos de clientes. Estos grupos son fieles y rentables, fieles pero no rentables, rentables pero no fieles y ni fieles ni rentables. A partir de aquí decidimos cómo enfocamos nuestras relaciones con ellos. Dónde deben acudir los comerciales, cómo aumentar la rentabilidad de los clientes fieles o cómo conseguir repetición de compra de los clientes rentables. Y desde luego no gastamos dinero y tiempo en los que no son ni fieles ni rentables. Y además podemos caracterizar a los clientes fieles y rentables. Son de X edad, género, zona, tipo de negocio, etc. A partir de ahí ésos serán los clientes que nuestros comerciales deben buscar en el mercado y no otros. Es decir nos lanzamos a buscar “clones” en el mercado de nuestros clientes más rentables porque sabemos cómo son.
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