El circulo virtuoso investigación cualitativa-cuantitativa

En las últimas semanas he estado menos activo que de costumbre en el blog y las redes sociales. La razón era un trabajo de investigación apasionante, del que no puedo dar detalles por el compromiso de confidencialidad. Lo que quiero compartir es la metodología y sus ventajas para las empresas y marcas.

 

 

El método se ha utilizado toda la vida. Un estudio cualitativo previo que ofrece pistas sobre qué preguntar en los cuestionarios y luego es una guía de actitudes y opiniones que pueden explicar los resultados cuantitativos. La diferencia en los últimos años es que los Focus Group se utilizan para saber qué buscar en las redes sociales y explicar luego esos datos con los detalles, las motivaciones y los relatos que ofrecen los Focus Group.

Un focus group es una reunión de siete personas con un investigador. Está enfocado al tema de interés pero no tiene un guión cerrado. Se busca que las personas hablen libremente sobre esa tema, sin influir en las respuestas.

En la actualidad esos descubrimientos en los Focus permiten guiar la analítica en redes sociales, además de para confirmar o desmentir lo que en ellos se ha localizado. Estos pasos ya fueron utilizados, aunque con técnicas ilegales, por Cambridge Analytica y por muchas empresas con actividad irreprochable ética y legalmente hablando.

Pero además, el análisis cualitativo tradicional, que analiza el contexto y la significación profunda de las opiniones vertidas en los Focus Group puede  completarse con técnicas de minería de texto.

Las ventajas las voy a explicar con un ejemplo basado en hechos reales. Los datos y el objeto de investigación han sido modificados pero las diferencias se mantienen para mostrar su utilidad.

Pongamos que una empresa tiene como clientes potenciales a las madres millennials.

Si queremos conocer sus actitudes, motivaciones, comportamientos o sentimientos sobre un producto, marca, servicio podemos establecer Focus Group con personas de este perfil sociodemográfico. Pero, si además hacemos grupos con hombres de su edad y con mujeres de otras edades, conoceremos las diferencias entre lo que piensa este grupo y los demás. Diferenciaremos.

En esos Focus Group sabremos qué buscar en redes sociales y dónde. Pero les muestro unos datos creados que son equivalentes a los obtenidos en una de mis investigaciones. Apliqué técnicas de text mining a los focus group. Y había grupos solo de mujeres, de hombres y mixtos. Y también de diferentes grupos de edad.

 

Así por ejemplo descubrimos que hay una diferencia en las palabras que las mujeres utilizan en grupos en que están solas y en los mixtos. Existe lo que se llama la norma social subjetiva: lo que suponemos que las personas que nos importan o nos rodean piensan sobre nuestros actos. Si prevemos que valoran mal esa compra, evidentemente lo ocultamos, mostramos menos nuestra opinión o la adaptamos, la hacemos socialmente más aceptable. Si es así, habremos localizado un freno de compra que hay que combatir.

Pero también puedes encontrar diferencias de sentimientos hacia la marca por grupos (edad, género, hábitat, estado civil…).

Ahora toda esta información se puede refrendar o testar en redes sociales. Por ejemplo los sentimientos de hombres y mujeres sobre una determinada marca en una red social. O el peso de cada grupo a la hora de hablar determinado tema en redes sociales. Los menores de treinta no hablan de esa marca pero sí las mujeres de más de 25 por ejemplo.

Si en el Focus Group hemos localizado que la decisión de compra de un producto es conjunta y no individual, debemos conocer los sentimientos de todos los decisores y sus diferencias. Por ejemplo analizando los mensajes de redes sociales y las opiniones en los Focus Group con análisis de sentimiento.

 

sentimiento

%hombres

%mujeres

Sent 1

70,97

60,58

Sent 2

10,14

19,72

Sent 3

5,23

2,97

Sent 4

7,74

13,89

Sent 5

4,40

1,13

Sent 6

1,24

0,20

Sent 7

0,28

1,51

total

100

100

 

Localizas las diferencias, en los mensajes en redes sociales y/o en las opiniones en los Focus y sabes que hay una diferencia importante en los sentimientos, 1,2 y 4. Estudias las motivaciones de la parte cualitativa y obtienes muchas conclusiones. Tanto para conocer como para explicar. Por ejemplo, en los focus group la opinión de las mujeres variaba en los grupos mixtos. ¿Tiene que ver con estos resultados que muestran diferencias en los sentimientos de hombres y mujeres? Como vemos los viajes de ida y vuelta de unos datos a otros (cualitativos y cuantitativos) nos ofrecen muchas respuestas y también preguntas nuevas. 

Es un circulo virtuoso, de lo cualitativa al análisis de redes sociales, de los simples números a lo psicológico, del análisis contextual a la minería de textos. Todo conjuntamente y siempre retroalimentándose.

Ahora se estarán preguntando la forma de obtener sexo y edad en las redes sociales. Pero de inteligencia artificial y aprendizaje automático hablaré otro día.

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