En los últimos días he tenido oportunidad de debatir sobre satisfacción del consumidor con varias personas. En un debate en #MarketerosNocturnos y con un profesional del Social Media dedicado fundamentalmente al mundo del turismo.
La satisfacción en este sector es un factor fundamental por la capacidad prescriptora de los viajeros, que ofrecen recomendaciones o amargas críticas en las redes sociales.
La satisfacción tiene que ver con las expectativas de resultados. Si prevemos un resultado de la compra y luego lo que conseguimos está por debajo nos sentimos insatisfechos. Si se superan nuestras expectativas hay satisfacción.
Pero no es tan sencillo.
El primer problema es cómo medir la satisfacción. Hay muchos sectores donde resulta relativamente fácil puesto que hay muchas posibilidades de mostrar fidelidad (que es un signo de satisfacción) o de intercambio de pareceres con la empresa.
En otras ocasiones se usan cuestionarios, que en muchos casos están sesgados. No hay un muestreo (lo responde quien quiere) y existe un factor de influencia que es la presencia del empleado que consciente o inconscientemente provoca una cierta benevolencia en el entrevistado.
Hezberg establece dos factores independientes de la motivación en el trabajo que se han traducido en el consumo: los higiénicos y los motivadores que tienen su traslación en los funcionales (cumple su función el producto o servicio) y hedónicos o simbólicos (de carácter emocional).
Así los higiénicos no producen satisfacción pero su ausencia provoca insatisfacción. Por ejemplo, que un ordenador recién comprado no funcione a la velocidad esperada produce insatisfacción
Levitt renombró el factor motivador como incremental. Son intangibles que provocan la satisfacción del cliente. Su ausencia lleva aparejada la ausencia de satisfacción.
Buscan fidelizar a sus clientes y muchas empresas estudian los factores que dan satisfacción, pero… ¿Y los que producen insatisfacción?
Silvestro y Johnston (1990): proponen “un nuevo enfoque que sostiene la existencia de 3 tipos de factores de calidad: factores higiénicos (son factores que son esperados por el cliente, en los que un fallo en su prestación causará insatisfacción al cliente), factores de crecimiento (cuya prestación dará lugar a satisfacción en el cliente, y en los que un fallo en su prestación no causará necesariamente insatisfacción) y factores de doble umbral (factores que son esperados por el cliente, en los que un fallo en su prestación causará insatisfacción, y cuya prestación por encima de cierto nivel dará lugar a satisfacción en el cliente).”
Lo que me lleva a pensar en dos de mis maestros. David Montero que siempre insiste en la experiencia del cliente como factor decisivo y en Fran Hernández, buen conocedor de los estudios de calidad.
Me comentaba el profesional del Social Media que muchos hoteles basan sus estudios de calidad en ver las opiniones de Trip Advisor. Se pueden analizar con herramientas de web mining y sacar algunas conclusiones muy interesantes. Qué servicios, qué atributos llenan los textos de los clientes que da mejor puntuación y al revés, de qué hablan los insatisfechos. Pero no es una muestra: hay sesgo. No todos los clientes insatisfechos lo cuentan en las redes sociales ni –todavía menos- los satisfechos.
Es necesario por tanto un doble trabajo: el análisis de las opiniones mediante técnicas de text mining y la realización de encuestas entre una muestra representativa de los clientes.
Se obtienen muchas más cosas. Se segmentan y se encuentran factores que satisfacen a determinado segmento y no a otro y se localizan las fuentes de satisfacción e insatisfacción en la empresa. Incluso se puede analizar qué departamento, turno o centro de trabajo tiene unos datos significativamente distintos y actuar, bien para corregir o para estudiar el que ofrece mejores índices de satisfacción y trasladar la experiencia al resto de la organización.
Es una inversión. El coste de un cliente insatisfecho contando a todo el que conoce su experiencia es tan grande que evitarlo es una fuente de ingresos.