Black Friday: datos y psicología del consumidor

Richard Thaler consiguió hace unas semanas el Premio Nobel de Economía por sus trabajos de economía conductual. Heredero intelectual de otro premio Nobel, Daniel Kahneman, ambos han explicado, junto a Ariely, fenómenos como el Black Friday o las rebajas.

 

 

En la actualidad la utilización por los minoristas de la psicología del comportamiento del consumidor se ha visto enriquecida con un tesoro que muestra los patrones de compra de los consumidores: el análisis de datos. Esta combinación hace especialmente efectiva cualquier campaña de ventas con oferta, como el Black Friday.

Thaler y Ariely explican con dos conceptos distintos por qué los consumidores realizamos compras innecesarias e incluso ruinosas desde el punto de vista económico en los periodos de rebajas.

Richard Thaler habla de dos tipos de utilidades: la utilidad de adquisición, que se somete a los principios económicos y la utilidad de transacción.

La utilidad de adquisición se basa en la utilidad para el comprador del objeto adquirido al que se resta el coste de oportunidad (la utilidad de gastar el mismo dinero y esfuerzo en cualquier otra cosa). Si la racionalidad económica fuera la que gobernase nuestras decisiones de compra, sería la única que utilizaríamos y en nuestros armarios no habría ropa sin usar ni en nuestras mesas ordenadores con especificaciones técnicas que no hemos usado jamás.

Pero nuestro cerebro también hace una cuenta interna: la utilidad de transacción: compara el precio esperado y el precio del producto ahora. Para ello necesitamos un referencia. En muchos casos tenemos una expectativa propia de ese precio, fundamentalmente con productos que compramos frecuentemente. Si usted desayuna en un bar varias veces a la semana espera que el precio sea X. Lo conoce. Pero… ¿Y si es una compra que realiza escasas veces? Entonces busca referencias para crear una expectativa de precio y los comerciantes pueden crear un marco de decisión con un precio de referencia: el precio supuestamente anterior del producto. Es decir pueden manipular el precio de referencia del producto para que nuestra utilidad de transacción se convierta en un anzuelo irresistible para la compra. ¡Es tan buen negocio! Este aspecto se cumple con productos con calidad difícil de evaluar y compra poco frecuente. Por ejemplo, la electrónica, el producto estrella en el Black Friday.

Dan Ariely lo define como efecto ancla. El número del precio anterior se queda fijado en nuestra mente y hace de ancla desde la que fijamos la posición del resto de los precios. Es la referencia de nuestra contabilidad mental.

Pero el análisis de datos nos añade otros elementos como se puede leer en este artículo.

Ahora es posible conocer los patrones de compra de los consumidores, las búsquedas de productos que realizó últimamente en Google o en la página de ecommerce. Se puede predecir qué se va a vender y comprar grandes cantidades de esos productos únicamente. Con los patrones de compra, la evolución de la demanda de determinado producto y el conocimiento del cliente, sus gustos o las veces que ha buscado un determinado producto por ejemplo, se oferta un precio de un determinado producto a un grupo concreto de consumidores.

Con estos factores determina el precio. Después se crea el marco de decisión, las referencias con las que el consumidor va a comparar. Nuestro cerebro hace el resto.

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