Televisión, modelos de negocio y uso de los datos

Hace unas semanas tuve la oportunidad de reflexionar, para un trabajo académico sobre la relación entre los dos sectores profesionales en los que trabajo (en uno desde hace muchos años, la Televisión, y otro en el que doy mis primeros pasos, el análisis de datos) y la conclusión es que el cruce de ambas disciplinas es inevitable..

 

Si analizamos las tendencias tecnológicas del sector de la Tv y sus modelos de negocio actuales y a corto y medio plazo nos encontramos con que sus formas de monetización van a ser las siguientes:

 

-Televisión tradicional (a la que la TV social –interacción en redes ayuda a ganar audiencia)

-Televisión conectada: VOD (vídeo bajo demanda, suscripción, streaming)

-Publicidad programática (subasta en tiempo real de perfiles de usuarios para impresiones publicitarias).

 

Los tres modelos de negocio requieren el uso de datos, para comercializarlos en la subasta de publicidad programática, para analizar fuentes diversas de datos en televisión tradicional (estudios de audiencias, text mining en redes sociales, investigación de mercados) o predicción de comportamientos y tendencias en televisión conectada y tradicional.

 

El 80% de los contenidos en la red serán vídeo en unos años y la TV conectada convierte a todo contenido de vídeo en Internet en competidor potencial de los operadores tradionales de televisión.

Pero la televisión conectada tiene una serie de empresas punteras, que ofrecen vídeo bajo demanda, con suscripción, pago por visión o emisión de publicidad. Entre las compañías más destacadas están Netflix, Amazon TV, Google Chromecast, y las operadoras Movistar, Orange y Vodafone. Los operadores usan el análisis de datos masivos para tomar decisiones sobre programación, el momento en que se debe estrenar un producto, cuándo colocarlo en línea o estudiar el comportamiento de sus suscriptores y predecir lo que harán en el futuro.

 

Netflix usa big data para conocer el comportamiento del usuario y tomar decisiones. Por ejemplo, los consumidores de series “hacen maratones” de visionado. En consecuencia, Netflix estrena siempre la temporada completa y no cada capítulo. También le ha servido para conocer que los consumidores buscan series antiguas y ofertarlas.

Con 50 millones de suscriptores, Netflix busca conocer también la “calidad de la experiencia” del usuario, analiza la valoración que hacen y busca predecir los visionados..

 

En España, el mayor operador de TV de pago (modelo de negocio de suscripción) es Movistar +. La directora global de Big Data y Business Intelligence de la operadora propietaria (Telefónica), Elena Gil, señala lo siguiente: “La televisión es un área muy apropiada para Big Data. Evidentemente, tenemos acceso a información muy detallada de las audiencias: qué se ve, que no se ve, a qué horas, etc. Y sobre esta base planificar, recomendar, negociar contenidos, entender mejor dónde está el valor.”[i]

 

Otro de los aspectos fundamentales es el de la televisión social, la interacción en twitter (fundamentalmente) del espectador con los programas de televisión. Gallego (2013) señala que el creciente peso del canal digital en empresas y departamentos hace que “sea absolutamente necesario que las empresas utilicen datos internos para su gestión, pero también -y aquí es donde el papel de empresas de medición se vuelve muy importante- que los datos externos fruto de los nuevos usos televisivos se confronten. “[ii]

 

La publicidad programática será uno de los aspectos fundamentales del modelo de negocio que se base en la publicidad.

Basta con analizar someramente el esquema realizado por IAB sobre este tipo de publicidad.

 

Se trata de una subasta en tiempo real de perfiles de usuarios (es decir datos) a los anunciantes para que ajusten las impresiones a su público potencial y muestren contenidos de la marca a la persona adecuada en el momento oportuno.

 

El estudio sobre Publicidad programática de Ooyala afirma que “aquellas emisoras y operadoras que comienzan a adoptar sus capacidades para un mayor targeting, penetración y entendimiento de su audiencia, estarán mejor posicionadas para la futura convergencia total entre la televisión tradicional y digital. “

 

 

En este ecosistema de mercado, en constante evolución, con una necesidad evidente de conocer las tendencias y al usuario de contenidos audiovisuales, los grandes modelos de negocio –y los competidores más fuertes- están basados en el uso eficiente de los datos, bien como hemos visto para vender publicidad más eficientemente a las agencias de medios a través de la publicidad programática, bien para elegir los contenidos a programar y el momento de hacerlo, o bien para conocer el comportamiento del usuario de contenido audiovisual, predecirlo y actuar en consecuencia y tomar decisiones empresariales. Así lo hacen Netflix y Telefónica o es conocido que hace You Tube (el principal proveedor de contenido audiovisual de la red).

 

 

 

ANÁLISIS DE TENDENCIAS DEL MERCADO DE LA TV:

 

LA DOBLE PANTALLA:

 

Se denomina “doble pantalla” o “multi-screen” el uso de varios dispositivos de visualización e interacción con los contenidos. La denominada TV social, es decir el comentar e interactuar con contenidos televisivos en redes sociales es su ejemplo más claro.

ComScore (2012) situaba a finales de 2011 en el 17% los espectadores multipantalla en los Estados Unidos. Google (2012) obtuvo proporciones mayores: un 77%.

En España, el 14,6 por ciento de los consultados participa en las redes sociales para comentar, debatir u opinar sobre programas de televisión. El trabajo fue realizado en 2015, es una encuesta de cuyos detalles podemos encontrar información en este enlace. El 44% de los que comentan en redes sociales tienen, según esta encuesta, menos de 34 años y otro 15% entre 34 y 44.

Kantar Media cifra en 83 millones de tweets relacionados con la Tv los lanzados en esta red social por los espectadores españoles en 2015.[iii]

Esta misma empresa (encargada de la mediación de audiencias y ahora de la medición social) afirma que el 61% de los españoles que están twitter, interactúan con los programas de televisión y envían o leen comentarios en la red social sobre los programas. .[iv]

 

LA AUDIENCIA BAJA Y MIGRA A OTROS DISPOSITIVOS:

 

“Estamos viendo un abandono del visionado de la televisión tradicional

Gavin Mann, Responsable mundial Broadcast Accenture

 

El estudio de Accenture sobre el consumo televisivo muestra con datos la certeza de la afirmación de su responsable.

Esta encuesta de Consumidores de 2014 Accenture digital de comunicaciones, medios de comunicación y las empresas de tecnología se basa en entrevistas a 23.000 consumidores de Internet en 23 mercados maduros y de crecimiento en todo el mundo. Las entrevistas, que tuvo lugar durante el período de octubre a noviembre de 2013, abarcaron una muestra representativa de la población en línea y hasta 14 años de edad, de los cuales el 54% eran mujeres y el 46% varones.[v]

 

 

Algunas de sus conclusiones son:

 

-25% de los consumidores tiene la intención de comprar un televisor conectado en los próximos 12 meses.

 

-44% consumidores ve películas y programas de televisión a través de internet a diario. Otro 39% lo hace semanalmente.

 

-Desde junio de 2012 a junio de 2013, las suscripciones de banda ancha crecieron un 13,9 por ciento en todo el mundo, según OCDE.

 

-El 15% de los encuestados se informa por la Tv tradicional frente al 52% que lo hace en el ordenador, el 24% a través de Smartphone y el 14% a través de la Tablet.

 

-60% de los consumidores están dispuestos a pagar más por tener una conexión más rápida en su hogar y 62% pagaría más por conseguir una mejor calidad de vídeo que pueda consumir en cualquier lugar y en cualquier momento.

 

El gobierno español por su parte ofrece los siguientes datos:

 

-El 76% de los españoles dispone de cobertura de banda ancha móvil 4G, frente al 48 % que recogía el informe ministerial del gobierno español de 2014.[vi]

 

-Un 61% de los españoles tienen acceso a banda ancha de 100 megas, lo que supone un aumento de 5 puntos porcentuales respecto a 2014 gracias al crecimiento de la fibra óptica.[vii]

 

IAB en su estudio sobre Tv conectada[viii] señala:

 

-6 millones 350 mil españoles (el 34%) tienen una Smart TV, y de ellos sólo el 44% la usa para conectarse.

 

-87% internautas españoles ve vídeos en internet :16,4 millones de personas.

 

-La frecuencia de los visionados es mayor en contenidos informativos: 31,3 al mes.

 

-Los contenidos más vistos son de You Tube.

 

-Los contenidos se ven especialmente en PC/portátil.

 

 

Cuadro: Fuente IAB

 

Otro estudio sobre la TV conectada en España realizado por TV3, con el proyecto TV ring en tres países de la UE, muestra que “el formato multi-cámara de la HbbTV (Tv híbrida) es del interés “claro” de los espectadores.

 

Ofrece este ejemplo: “en la emisión de partidos de la Champions League se triplicó el número de accesos al servicio de HbbTV de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA) respecto del promedio diario.” [ix]

 

El estudio también mostró el uso de la doble pantalla tanto para comentar en redes sociales como para elegir desde el dispositivo el contenido que se quiere ver en la pantalla de televisión.

Sin embargo el proyecto también ha mostrado la falta de madurez del mercado, al existir una “baja implantación” de los aparatos de Televisión HbbTV

 

Una conclusión clave del estudio de Accenture es la siguiente:

 

A medida que se mueven los organismos de radiodifusión para ofrecer nuevos servicios y productos a base de datos de los consumidores, éstos deben ser preparados para superar la desconfianza, demostrando el valor de compartir esa información. También tienen que ganar y mantener la confianza del consumidor si se va a mantener este intercambio de datos (por ejemplo, proporcionando recomendaciones mejoradas basadas en las preferencias o mayor relevancia, al igual que con los servicios basados ​​en la ubicación).

Para seguir siendo relevantes, los organismos de radiodifusión necesitan para mantener “en paz” las formas en las que los consumidores interactúan con el contenido. El dominio de datos de los consumidores será clave para lograr esto .[x]

 

 

La forma de consumir contenidos audiovisuales ha cambiado en los últimos años pero se va a transformar completamente. en el medio plazo.

 

  1. Manintveld, del grupo Arkena, señala que “los millenians, los jóvenes que han nacido después del año 2000, han nacido en un mundo online y quieren tener acceso a cualquier contenido bajo demanda las 24 horas del día”. [xi]

 

 

EL FUTURO DE LA TELEVISIÓN:

 

“De cara al futuro, la combinación de Wearable y aplicaciones de televisión basados ​​en la nube y servicios móviles podría dar lugar a toda una nueva gama de experiencias personalizados del televisor.”[xii]

Las cambiantes necesidades de los consumidores exige según este estudio rediseñar la forma de trabajar y el modelo de negocio de los operadores de televisión, algo que sin embargo apenas ha hecho Canal Sur Tv.

El informe señala que las “capacidades heredadas construidas alrededor de un nicho” no proporcionará los radiodifusores agilidad estratégica. Necesitan moverse. rápidamente para satisfacer las demandas de los consumidores de contenido.”

 

Añade Accenture que en un ecosistema de medios y entretenimiento volátil, dos cosas son ciertas: seguirán surgiendo tendencias disruptivas y el consumidor exigirá cada vez más “pantallas de elección.”

 

Según las conclusiones del IBC (el mayor mercado del broadcast a nivel mundial en su edición 2015) realizadas por Accenture. [xiii]

 

 

-La TV por Internet -Over-The-Top- es una tendencia que se debe tener en cuenta,

Otros apuntes de este estudio son lo siguientes:

 

-La emisión televisiva “tradicional” solía conllevar una programación lineal, anuncios y tráfico, mientras que en ingeniería estaban centrados en la integración de aparatos de vídeo y en sistemas de automatización.

 

-La necesidad de innovación y agilidad para adaptarse hará que las TI se fusionen con la ingeniería para crear soluciones pensadas para los consumidores.

 

-Hay por tanto que dirigirse a los consumidores, no a la audiencia.

 

-Seguimiento y evaluación a través del Big Data.[xiv]

 

Las cadenas necesitarán, según este estudio “adaptarse rápidamente” a las exigencias del consumidor que busca híper-personalización, la calidad del servicio y el visionado multi-dispositivo.

 

 

LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA:

 

Es inevitable que la publicidad en la televisión se convierta en programática

 

Brian Stempeck, SVP del desarrollo de negocios estratégicos para The Trade Desk, citado en Multichannel News [xv]

 

Las previsiones de compra programática o RTB alcanzan el 30% de penetración en el mercado en 2017.

IAB define de la siguiente manera la compra programática:

“La compra programática no es más que dejar que las máquinas lleven a cabo la tarea que se les ha encomendado desde cada una de las partes intervinientes en toda acción comercial: la compra y la venta. Por el lado de la compra, seleccionar cada vez mejor los perfiles que cada marca necesita y por el lado de la venta, tratar de que su inventario sea optimizado de la mejor manera. “[xvi]

En síntesis es un subasta automatizada en tiempo real en la que la marca compra impresiones de los perfiles que le interesan para mostrar sus anuncios. En televisión utiliza información de usuarios de emisoras de televisión lineales, por cable, satélite y addressable TV (a través de televisiones conectadas, streaming en los hogares), VOD (Video bajo Demanda) y televisión digital.

La previsión es que en 2019 suponga el 17% del mercado publicitario en televisión en Estados Unidos. [xvii]

La unión de las tendencias tecnológicas señaladas por Gartner, y que comento en el siguiente capítulo, el usuario de contenidos “aquí y ahora” y los factores sociodemográficos (los consumidores de dentro de cinco años consumirán TV en Internet y bajo demanda) hacen a la publicidad programática el modelo de negocio de ingresos publicitario del medio plazo para los operadores de televisión.

 

 

TENDENCIAS EN EL MERCADO DE LA TV CONECTADA

 

 

Gartner señala que hay una conexión entre la tendencia tecnológica al hogar conectado y la de la progresiva adopción de la Televisión conectada.

En los próximos cinco años considera de adopción generalizada, los descodificadores (Over the top), el vídeo por Internet y las soluciones conectadas para medios de entretenimiento. [xviii]

En su informe, Gartner señala que las soluciones del hogar conectado afectan a una amplia gama de fabricantes (línea blanca, electrónica de entretenimiento en el hogar, domótica, seguridad y acondicionamiento físico y de salud), así como los proveedores “servicios de comunicaciones y entretenimiento digital”. Es decir la TV, como uno de los principales proveedores de contenidos de entretenimiento en el hogar. La diferencia fundamental en el modelo de negocio es que ya será usuario y no espectador pasivo y el modelo se basa en la conexión por la red.

También habla el informe de las App de Tv y señala a Google Chromecast, Nvidia, Amazon TV como empresas que necesitan ampliar su cuota de mercado. Se deben de añadir Netflix, los operadores de telefonía e internet y Apple Tv.

 

 

TECNOLOGÍA DE ANÁLISIS Y CIENCIA DE LOS DATOS

 

 

El análisis predictivo, el aprendizaje automático (Machine learning), la geolocalización inteligente y Spark son claramente tendencias señaladas por Gartner.

En este sentido, y para organizaciones con el problema de la curva de aprendizaje, se señala en Gartner también el Smart Data, que permite a los usuarios de negocio, una visualización rápida de los datos del negocio, intuitiva y con consultas basadas en el lenguaje natural. Permite expandir el uso de los datos y poner “herramientas en manos de usuarios de negocio” para crear nuevas fuentes de valor. En un mercado en constante cambio y sin fidelidad por el usuario es un aspecto fundamental.

En el mismo sentido está Citizen Data, que permite el “autoservicio” de los datos a los usuarios de negocio. Convierte el análisis de datos en generalizado en la empresa y accesible a usuarios de negocio sin los conocimientos de los científicos de datos.

SPARK es otra de las herramientas consideradas clave en las tendencias del sector por Gartner. Dado que existen multitud de datos a tener en cuenta (análisis de opiniones en redes sociales, audímetros, comportamiento de navegación y visionado) y éstos datos son masivos, de diferente naturaleza y requieren transformación, el sector de la televisión es uno de los que debe hacer uso de esta tecnología.

El análisis predictivo y el aprendizaje automático permiten ofertar contenidos al cliente adecuado en el momento oportuno y predecir su respuesta. Es fundamental en la Televisión conectada, el VOD (vídeo bajo demanda) y para analizar el posible éxito o no de los productos audiovisuales, su manera de presentarlos y el momento de su estreno.

La geolocalización inteligente da respuesta a la publicidad efectiva y localiza diferencias de consumo de contenidos por variables geolocalizadas, lo que permite también adaptar las ofertas de contenidos y la publicidad local.

La segunda pantalla y su análisis requieren del uso de text analytics que también es útil en la investigación de mercados e incluso se ha utilizado ya en España por productoras audiovisuales para conocer por dónde debe ir la trama de una sere o conocer el vocabulario del público potencial.

 

Hay una pronta adopción de tres herramientas que resultan fundamentales para los nuevos modelos de negocio de la televisión: El aprendizaje automático (machine learning), citizen Data y Smart data. Tendrán capacidad de transformar el modelo de negocio, que pasa de tratar a los espectadores como usuarios y predecir y conocer sus gustos y comportamientos. Permite además generalizar el uso de los datos a los usuarios de negocio para tomar decisiones tácticas y estratégicas.

Entre las que tienen alto impacto en la organización, están el uso del análisis predictivo, la geolocalización inteligente, el self service data preparation, R y Text Analytics.

 

 

 

 

[i] http://www.norbertogallego.com/elena-gil/2016/02/22/

 

[ii] Gallego, F. (2013) Twitter y televisión: El papel de la gestión analítica de las audiencias sociales. Revista TELOS (Cuadernos de Comunicación e Innovación) pp. 2/8 |Junio - Septiembre 2013

https://telos.fundaciontelefonica.com/url-direct/pdf-generator?tipoContenido=articuloTelos&idContenido=2013062110120001&idioma=es

 

 

[iii] http://es.kantar.com/media/tv/2016/mayo-2016-un-año-de-kttr/

 

[iv] http://cultura.elpais.com/cultura/2014/12/04/television/1417689029_704368.html

 

[v] https://www.accenture.com/us-en/~/media/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/Technology_7/Accenture-Digital-Consumer-Survey-2014-Infographic.pdf

 

[vi] http://www.minetur.gob.es/es-es/gabineteprensa/notasprensa/2015/Paginas/20150521-cobertura-debanda-ancha.aspx

 

[vii] http://www.minetur.gob.es/es-es/gabineteprensa/notasprensa/2015/Paginas/20150521-cobertura-debanda-ancha.aspx

 

[viii] http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2015/10/Estudio-TVC-y-Video_Online_2015_Abierta.pdf

 

[ix] http://www.panoramaaudiovisual.com/2016/06/30/tv3-i2cat-y-cellnex-presentan-las-conclusiones-del-proyecto-tv-ring-sobre-television-conectada/

 

[x] Traducción propia de https://www.accenture.com/t20150523T054025__w__/us-en/_acnmedia/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/Technology_1/Accenture-All-The-Right-Connections-New-World-Opportunity-for-Broadcasters.pdf#zoom=50 Pág.7

 

[xi] Entrevista a B. Manintveld (2014) Revista Academia TV. No 33. Pág. 48.

 

[xii] https://www.accenture.com/t20150523T054025__w__/us-en/_acnmedia/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/Technology_1/Accenture-All-The-Right-Connections-New-World-Opportunity-for-Broadcasters.pdf#zoom=50 Pág.8

 

[xiii]

http://www.dirigentesdigital.com/articulo/tecnologia/226267/tendencias/television/futuro.html

 

[xiv] http://www.dirigentesdigital.com/articulo/tecnologia/226267/tendencias/television/futuro.html

 

[xv] http://go.ooyala.com/rs/447-EQK-225/images/Put-Programmatic-TV-to-Work-for-You-Spanish.pdf

 

[xvi] http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/09/Libro-blanco-de-Compra-Programática-y-RTB.pdf

 

[xvii] http://go.ooyala.com/rs/447-EQK-225/images/Put-Programmatic-TV-to-Work-for-You-Spanish.pdf

 

[xviii] http://www.gartner.com/document/3099619?ref=solrAll&refval=170122662&qid=78ee7e229b733a5e1c6da218857025a8

 

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