La propuesta única de valor y los datos

 En las últimas semanas, por razones profesionales, he tenido que manejar en varias ocasiones un concepto que para muchas personas no queda claro: la propuesta única de valor. Y sin embargo, el lanzamiento de cualquier proyecto o una operación de re-branding deben basarse en una propuesta clara al consumidor sobre qué le ofrecemos que los demás no pueden ofertar.

 

En primer lugar debemos tener muy claro cuáles son las necesidades del cliente, y sobre todo aquellas que no están adecuadamente satisfechas por el mercado. Para saberlo, es evidente, hace falta una labor de investigación y escucha activa, un proceso de análisis bien dirigido y que obtenga conclusiones claras y veraces.

Ante esa necesidad localizada, hay una serie de ofertas, la nuestra y las de la competencia. Es por tanto imprescindible un trabajo de análisis del mercado y la competencia. Y debe incluir el posicionamiento de cada marca. Los consumidores pueden tener una idea muy clara sobre nuestra marca o cualquier otra, responda o no a la realidad. Puede que haya un producto o servicio que pueda satisfacer esa necesidad pero… ¿Lo percibe así el consumidor? ¿Por qué? Y si no la hay, ¿Hay mercado suficiente?

La tercera respuesta fundamental es ¿Por qué yo? El ejercicio parece sencillo pero no por ello es frecuente. Debe preguntarse qué puede ofrecer su producto, servicio o marca que no puedan ofrecer los demás, cómo comunicarlo de manera sencilla, y lograr que esa sea la respuesta del consumidor cuando se pregunte por qué voy a elegir esa marca, la suya.

Desde luego si usted no tiene clara la respuesta, el consumidor se hará su propia composición de lugar y hay muchas posibilidades de que no sea de nuestro agrado.

La respuesta a esta pregunta, requiere responder con realismo cuáles son las fortalezas y debilidades de nuestra propia organización. En el vértice de todas las respuestas está la propuesta única de valor, que es coherente con toda la situación: las necesidades del consumidor, lo que ofrece la competencia y lo que nuestra empresa puede o no puede hacer mejor que los demás.

Puede ocurrir que la empresa no sepa hacer mejor que los demás aquello que necesita el consumidor. Mal asunto. La respuesta supera al marketing y debe ser rápida: cambie o morirá.

Puede ocurrir que sí tenga una oferta diferenciada, que la quiera poner en práctica pero que el consumidor tenga una idea preconcebida de usted que le aleja. Tiene actitudes negativas. ¿Se pueden cambiar? La persuasión es el elemento clave de las comunicaciones de marketing. Dedicaremos un próximo post a ello, pero debe de tener claro que lo que le hace atractivo o no está en las respuestas de los consumidores. Debe estudiar los datos e investigar. Y tener claro los factores que cambian la actitud hacia la marca.

La actitud es siempre más positiva si hay reciprocidad. Ya no valen los caminos de dirección única. Si se lo piden y les responde: "Sí, gracias por su propuesta, vamos a hacerle caso"... Imagine cómo le valorarán.

Algo que hace apetecible un producto es su escasez. Zara es un ejemplo de cómo convertir una prenda barata en un lujo en base a la limitación temporal y numérica de las prendas.

Debe ser una fuente de autoridad, fiable. En el caso de los medios de comunicación por ejemplo, es uno de los aspectos que los está destruyendo. Volumen, veracidad y velocidad son imposibles de casar. Hay que sacrificar uno, como en el Big Data. Los medios, si quieren sobrevivir deben tener como único capital la veracidad y sacrificar volumen o velocidad. La fuente gana autoridad cuando se percibe como desinteresada, es decir que no gana nada al transmitir esa información u opinión en vez de la contraria. 

Debemos saber qué dicen y qué hacen nuestros consumidores potenciales. Les gusta ser congruentes. No les pida un sacrificio para ser su cliente. Ellos quieren mirarse al espejo y sentirse satisfechos de sí mismos. Lo que ofrece debe confirmar, debe estar en la línea de lo que dicen y hacen.

Qué piensan los demás y sobre todo su entorno más próximo y las personas que más quieren es importante. ¿Qué les parecerá a ellos que consuman su producto? Si se gana a su entorno, el consumidor querrá satisfacerlo.

Y el atractivo de la fuente de comunicación. Si tiene valor social (y hay muchos valores sociales, no sólo la belleza o la simpatía), la fuente será atractiva y los consumidores atenderán a sus recomendaciones.

Todos estos aspectos son fundamentales en el rebranding. Cambiamos la oferta, la propuesta de valor porque la antigua nos lleva al desastre. Pero para todas y cada una de estas decisiones debe haber detrás un minucioso y realista análisis de datos del mercado, de nuestro público potencial, de los competidores y de nuestra propia organización.

Si no es así, estamos ante una ocurrencia. A veces funcionan, pero con las cosas de comer no se juega.

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