EL EFECTO IKEA (Y NO HABLO DE MUEBLES)

Para todos los que estudiamos el comportamiento del consumidor desde la psicología, Dan Ariely es una lectura obligada que les recomiendo. Nos muestra los sesgos de la mente, los atajos que utilizamos para tomar decisiones en general, y en particular, decisiones de compra. Y uno de ellos es el efecto Ikea. Tiene que ver con que los muebles de este conocido fabricante sueco los tenemos que montar nosotros mismos y el efecto que tiene sobre el valor que les damos.

 

 

El efecto Ikea es un sesgo cognitivo. Valoramos más aquello en lo que hemos estado implicados, porque formamos parte de ello y también forma parte de nosotros.

Cuando realizamos una tarea, el resultado de ese trabajo, de esa implicación tiene más valor para nosotros. Los experimentos realizados muestran que las creaciones de las personas tenían para ellas una valoración similar a las realizadas por profesionales, aunque es obvio que la calidad, en muchos casos, no podía ser la misma. Algunos de los experimentos mostraron que los participantes valoraban cuatro veces más sus propias creaciones que las de otros. Lo contrario tendría un efecto sobre nuestra autoestima que no estamos dispuestos a pagar.

Algunos estudios relacionan esta valoración con el éxito en la tarea pero este sesgo parece tener más que ver con la experiencia directa, con la implicación personal en el producto.

Un ejemplo de los resultados de este sesgo cognitivo es la corriente de consumo “Do it yourself”. El “hazlo tú mismo” se ha convertido en un sinónimo de éxito pero hay muchas más posibilidades.

La co-creación o el crowdfunding deberían tener el mismo efecto. Hemos participado, nuestra experiencia con el producto es directa y nuestro unión con él provoca sesgos cognitivos favorables. Pero la implicación puede ser emocional, no física. Es “parte de nosotros” por razones emocionales.

Cualquier agente inmobiliario o vendedor de coches usados sabe de las disparatadas tasaciones de los dueños que deciden deshacerse de algo que con una alta implicación personal. Una vivienda o un vehículo idénticos no tienen el mismo valor si es “esa furgoneta con la que recorrimos Mallorca con nuestros amigos” o “el piso en que creamos nuestra familia y comenzó a andar la pequeña”. Entonces su valor se dispara. Ocurre con objetos ya arrinconados, de los que nunca nos deshacemos en las sucesivas limpiezas de casa porque nos recuerdan un momento especial.

Hay también un aspecto muy destacable: la disonancia post-compra. Cuando juzgamos la disonancia entre las expectativas y lo efectivamente conseguido con la adquisición nos sentimos satisfechos o insatisfechos.

Según la teoría de la atribución, cuando un producto no satisface nuestras expectativas buscamos una explicación en base a tres aspectos. El control, estabilidad y centro.

Sea el problema permanente o no (estabilidad), el caso es que si estamos implicados en la experiencia y sobre todo en la construcción del producto (físicamente al montarlo como un mueble de Ikea o desde el punto de vista psicológico en la co-creación o el crowdfunding o en el emocional porque nuestra vida forma parte de o el producto forma parte de nuestra vida) podemos considerar que somos responsables de ese resultado (el control es interno, no hay causas externas) y tenemos por tanto control sobre el resultado (no hay causas incontrolables).

Si hacemos una atribución de causa controlable e interna eso afecta a nuestro auto-concepto y en general no nos gusta destruirlo.

Juzgar severamente el resultado equivale a juzgarlos severamente a nosotros mismos y entonces aparece el sesgo cognitivo: el resultado es considerado como mejor que en idéntica circunstancia pero bajo la responsabilidad ajena.

El resto lo hace nuestra conexión emocional: “los nuestros”, puesto que hemos formado parte de ello, siempre son comparados positivamente con “los otros”.

Este efecto sirve para cualquier aspecto del marketing. Si el consumidor está implicado en el resultado final o la experiencia emocional del acto de consumo o uso se une a “su vida”, el sesgo aparecerá y siempre será más benevolente en la hora de juzgarnos y dará más valor (pagará más) por el producto o servicio.

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