Cómo evitar la disonancia postcompra

¿Cuántas veces han sentido que se han equivocado tras comprar algo?

Puede que ni siquiera tengan sensación de insatisfacción con el uso que han hecho del producto pero, aún así, llega la duda sobre si hemos tomado la decisión correcta. ¿No habría sido mejor la marca X que he visto que tiene alguna prestación más? ¿No me habré gastado demasiado? ¿Funcionará como pensaba? Es algo normal y se llama disonancia postdecisión.

 

Hay factores que aumentan la posibilidad de que exista: si uno de nuestros rasgos de personalidad es la ansiedad o somos inseguros es más posible que se produzca la disonancia. Pero también hay que tener en cuenta otros factores propios de la situación de compra, de búsqueda y también del trabajo de postventa de la marca.

El primer factor a considerar es la importancia de la elección. Si supone un gasto elevado, si se produce en un producto en el que tenemos volcados aspectos emocionales o de prestigio social, y lo usaremos muchas veces y durante mucho tiempo la duda aparecerá con más facilidad. También influye la dificultad que hayamos tenido para elegir. Si había muchas posibilidades a considerar y la elección ha sido costosa, si hemos empleado mucho tiempo y esfuerzo para tomar la decisión, la duda cuenta con el ambiente propicio para su desarrollo.

Pero la disonancia es una sensación incómoda, buscamos eliminarla porque no nos gusta reconocer que nos hemos equivocado. Inconscientemente buscamos validar nuestra opinión previa.

Como señala Varela (1992) hay varias teorías sobre el manejo de la disonancia en el comportamiento postcompra. La disonancia cognitiva considera que el consumidor tiende a rebajar la tensión que se produce con la divergencia entre expectativas y rendimiento, de manera que minimiza esa diferencia para apaciguar la tensión. La teoría del contraste considera justo lo contrario, que el consumidor magnifica las diferencias, de manera que ante una desconfirmación positiva su reacción es muy favorable y ante una desconfirmación negativa amplifica su descontento. Una tercera explicación es de la “asimilación- contraste” que considera que hay un umbral de divergencia por debajo del cual el consumidor intenta asimilar la diferencia y minimizarla y por encima de él la magnifica.

La primera duda que aparecerá es si la inversión vale la pena y si las prestaciones de la elección en relación con otros productos compensa, por ejemplo que su precio sea mayor. Es lo que Alonso Rivas y Grande (2010, p. 423) califican de disonancia emocional.

Puede haber disonancia en la funcionalidad, dudas sobre si cumplirá las expectativas que promete, de manera subjetiva (no es “lo que esperábamos”) u objetiva: no cumple lo prometido o tiene un defecto.

Lamb y McDaniel (2006) afirman que la reducción de la disonancia se consigue con “una comunicación efectiva con los compradores”. Entre los aspectos que resaltan están una carta postcompra, un libro de instrucciones claro y las comunicaciones de publicidad que resalten las garantías y la superioridad del producto sobre los competidores. Ofrecer garantías por escrito y mantener un canal de quejas e información con el usuario, tanto por la Web como en el correo electrónico redes sociales o con el teléfono de atención al cliente o un chat, tiene varias utilidades: resolver dudas, reafirmar opiniones previas, ofrecer un valor añadido que haga que la desconfirmación sea positiva y por último analizar las quejas de los consumidores para saber en qué ha fallado y resolver ese problema tanto al cliente como en el futuro.

Un aspecto importante aquí es la del foro de resolución de dudas de los propios usuarios, que muchas marcas utilizan y que ofrece la mejor de las vacunas: son otros usuarios los que se convierten en “abogados” de la marca y además ahorran costes de no calidad, ya que canalizan y resuelven dudas sin que la marca use recursos propios.

Ferrell y Hartline (2006) señalan que la disonancia puede rebajarse “ofreciendo políticas de devolución liberales, apoyo posterior a la compra o reforzando la decisión de compra del cliente”. Por tanto, la empresa debe ofrecer la posibilidad de devolución del producto lo que en palabras de Santesmases (2009) reduce las posibilidades de disonancia al no ser una “decisión irrevocable.”

La estrategia de comunicación es clave en este caso, ya que según Esteban et al (2008. p. 125) deben ser “regulares en revistas especializadas dirigidas a sus compradores”. Debe haber por tanto publicidad y reportajes que ante una búsqueda de información postcompra reafirmen la elección.

En todo caso, el cliente hará parte del trabajo. Señalamos antes que la ansiedad de la disonancia es incómoda y buscamos eliminarla. Para ello aplicamos diversos mecanismos: en primer lugar incrementar el valor de la marca o producto que hemos elegido. A ello puede colaborar la empresa con comunicaciones de marketing, ya que uno de los mecanismos que utilizamos es buscar información, pero, con una particularidad, buscamos confirmar nuestra opinión previa, nuestra decisión: “quedarnos tranquilos”. Si ofrecemos información clara y veraz sobre las ventajas de la marca, el cliente dejará a un lado esa incómoda sensación y confirmará su decisión.

Hay otras dos posibilidades: rebajar el valor de las alternativas o restar importancia a la decisión. Eso no es siempre posible y en todo caso no es el mecanismo que la marca necesita para mantener la fidelidad. Así que las empresas, en sus comunicaciones de marketing, deben ayudar a incrementar el valor de la elección, mejorar los procesos de asesoramiento postcompra y permitir la revocación de la elección. Así, el cliente elimina la disonancia y además tiene un buen recuerdo de la marca, asociado a información positiva.

BIBLIOGRAFÍA 

-Ferrell, O.C., Hartline, M.D. (2006). Estrategia de Marketing. Pág. 106. Mexico D.F: Cengage Learning. Capturado en http://books.google.es/books?id=02TcdnCCaKwC&pg=PA106&lpg=PA106&dq=disonancia+cognitiva+compra&source=bl&ots=6jj4vdJGBY&sig=FRApftCR4-1-2CRMdVgHiyK5yAQ&hl=es&sa=X&ei=CuijUbCiLsbE7AbOrICoCg&ved=0CHAQ6AEwCg#v=onepage&q=disonancia%20cognitiva%20compra&f=false

 

Lamp,Ch.W., y Mc Daniel, C.D. (2006) Fundamentos del Marketing. Pág. 158. México D.F.: Cengage Learnig. Capturado en http://books.google.es/books?id=K9Hg3Rpf054C&pg=PA157&lpg=PA157&dq=disonancia+cognitiva+compra&source=bl&ots=WTyueuaqVv&sig=Ql2CjYevHSUoireHd1Mr7m2kKvw&hl=es&sa=X&ei=seijUdHnD8T17AbDr4DIBA&ved=0CD4Q6AEwAjgK#v=onepage&q=disonancia%20cognitiva%20compra&f=false

 

-Santesmases, M., Merino, M.J., Sánchez, J., Pintado, T. (2009) Fundamentos del marketing. Madrid: Pirámide

 

-Varela, J.A. “Satisfacción/insatisfacción de los consumidores y comportamientos postconsumo derivados”, Estudios sobre Consumo, Vol. 23, pp.80.81. Capturado en http://www.consumo-inc.gob.es/publicac/EC/1992/EC23/EC23_06.pdf

 

 

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